观致的“花拳绣腿”要耍到何时

whyismay

观致汽车，一个年销量始终不过万的公司，就是如此任性，如此与众不同...... “这个世界并不需要另一家新的汽车公司，只需要一家与众不同的汽车公司”。这家公司就是观致汽车，一个年销量始终不过万的公司，就是如此任性，如此与众不同。

    作为一个全新的汽车品牌，观致汽车自上市之后，一直饱受外界诟病，销量始终没有起色，直叫人“恨铁不成钢”。

    于是，观致开始折腾——企图折腾出些名堂，素不知折腾来折腾去，似乎也没折腾出多大动静，这么些年过去了，销量愣没给折腾上去。今年以来，观致汽车痛下决心，进行自救。2月，引入了“墨孙组合”团队，整个管理队伍也换防换血；5月，正式冠名2015年第53届世界乒乓球锦标赛；6月，易车公司与观致汽车达成汽车电商战略合作；7月，观致宣布与汽车上门保养O2O企业“车女婿”正式达成战略合作协议，引入上门养护服务O2O模式。

    这一连串的动作，目的似乎很明确，即期望通过营销举措提振市场信心，拉升销量。可是，实际效果怎样呢？今年上半年观致的销量5744辆，同比增长40%，年底前或将推出一款新产品。而在去年，观致汽车全年销量仅有6867辆。不可否认，观致的销量还是处于增长状态，但总体销量低得可怜也是不争事实。

    观致旗下现有观致3三厢轿车、五门版和都市SUV三款产品，其中观致3都市SUV于去年12月正式上市，依托国内SUV市场的火热销售环境，该车今年上半年销量达到2400多辆，占观致汽车同期整体销量近40%的份额。

    乍一看，观致上半年销量增幅达40%确属难能可贵。可细一想，平均每月销售不足960辆，若按上半年80家经销商计算，每月每家经销商平均卖12辆。

    观致目前的产品主要集中在A级车（紧凑型车）市场，这是当下产品最为密集、竞争最为激烈的市场，而所谓观致3都市SUV其实是一辆跨界车，其受众群体也相对有限。按照规划，观致汽车今年销量目标为3.5万辆，而上半年完成不到6000辆，结合当前中国汽车市场的特点，缺乏SUV车型的观致很难在短期内实现销量的大幅度增长，要达到预期目标，目前看来几乎难有胜算。即使观致3轿车的改款产品年内正式上市，一时也改变不了残酷的现实。

    从上半年的销量趋势来看，观致3轿车在4月达到一个高峰后，5月和6月持续下坡。整个轿车市场的销售情况都不乐观，预计观致3轿车下半年销售情况仍然不会太理想，没有大动作的话恐将持续走低。 成立于2007年12月观致汽车，位于江苏常熟生产基地的初始产能为每年15万辆，最大产能将达到每年30万辆。而令人尴尬的是，销量只是区区几千辆。

    面对如此不堪的业绩，观致高层心情想必不会轻松。

    对此，观致汽车有限公司执行副总裁孙晓东认为，“观致现在的问题是，好车没人知道，消费者体验不到”。

    观致的品牌战略、产品价格、渠道建设、终端执行力等等问题，人所皆知，且始终得不到改善。也许，精通营销的孙晓东只说对了一半，即观致的产品力还不错，可品牌力弱的不是一点半点。品质不等于品牌，虽说观致的品质一致得到专家的认可，为了给消费者带来最高的品质和享受，观致汽车在选材和配置上可谓不计成本，力争做到最好，许多配置远远高于同级别合资车型。但是，砸下重金的观致，收获的却是接踵而至的失望和沮丧，观致的销量走低也就不足为怪。

    处于困境压力之下的观致，做梦都想“一朝翻身把名扬”。穷途末路之际，观致选择成为互联网+潮流追随者，欲尝试着独特创新的营销战略，以开放的态度，塑造与众不同的观致。包括与易车、车女婿等互联网公司的合作，这也表明观致想“不走寻常路”，想借助互联网+，成为“风口上一只会飞的猪”。

    精神可嘉，勇气可佩。观致的这些动作，初衷并没有过错，可股东们、经销商们并不会无限期等待，也不可能有足够耐心等待。试想，一个自身实体渠道建设尚且如此艰难，指望网络平台完成销售任务，不是天方夜谭，也是勉为其难，毕竟电商平台只是一个补充。尽管汽车电商红火异常，互联网+概念风起云涌，而若硬把“配角”变“主角”来使，结果只能是荒了自家地，得不偿失。从另一方面来说，观致也是被逼无奈，“病急乱投医”实属下策。 有种论调认为，互联网与传统汽车产业联姻是种“弯道超车”，可以迅速搭上发展的顺风车。观致的一系列行动已经表明，他们也准备来一次“弯道超车”。

    互联网确实改变了世界，改变了社会，改变了生活，改变了思维。但汽车毕竟是汽车，互联网技术再进步也只能是“辅助功能”，并不能取而代之，当然也根本不可能代替得了。

    时代的进步与互联网的发展加快和助推了中国汽车产业的突飞猛进。中国车企和汽车人怀揣梦想，与时俱进，不屈不挠，敢为人先，是可贵的品质和精神财富。但是，浮躁冒进、急功近利，恨不能一战成名、一夜暴富、一飞冲天却不是成熟睿智、锐意进取汽车人的作风和所为。

    在林言看来，互联网在中国的发展确实起到“敢为天下先”“一览众山小”的巨大功效，但在消费者日益注重体验的今天，更好的产品品质，更优的用户服务，更好的价有所值，才是根本的发展之道。互联网可以为汽车产业锦上添花，但若忘记汽车制造的本分，忘记汽车产业的本质，终究还是难以打动、感动消费者。

    在当下互联网大潮冲击之下，包括观致在内的汽车企业要在“乱花渐欲迷人眼”中找准自己的位置，摆正自己的心态，做好自己的事情，最关键的是回到本质。换言之，观致还是老老实实从基础做起，踏踏实实、埋头苦干制造汽车、创造价值，少搞一些“花拳绣腿”，真正在用户看重的价值上做好文章。