三顿半吴骏：风口永远有

weichi2000

速溶咖啡在中国是一个拥有绝对霸主的市场，雀巢份额接近7成，第二名远到看不见。

2018年，成立三年、来自长沙的新品牌三顿半，带着精品咖啡冻干粉产品“小罐子”，打破了这个沉寂的市场。冷水即溶、外观独特、精品风味，击中了年轻的咖啡消费者。模仿者蜂拥而至。

自2019年起，在天猫618、双11两大促销节点，三顿半始终稳居咖啡品类销售额第一。冻干咖啡、咖啡液等细分品类在疫情三年高速增长，永璞、隅田川等和三顿半同期的初创品牌都受到资本青睐。但从去年起，一些同行开始掉队，三顿半则保持了稳健增长。

如果不局限于精品速溶咖啡这个细分赛道，而是放眼整个速溶咖啡市场，一份报告显示，2022年中国速溶咖啡市场排名第一的公司仍然是雀巢，所占份额为68.3%。而三顿半的市场份额逐年提升，2022年这一数字达到9.1%，跃居第二位。

出人意料的是，身处过去几年新消费大潮里最风口浪尖的赛道，三顿半创始人吴骏几乎是误打误撞等到了“风口”降临。

2008年，广告出身、结束北漂生活的吴骏就在长沙跟朋友开出一家咖啡馆。早在那时，这家咖啡馆的燕麦拿铁就成为招牌，但他也在为每天要完成的几千块生意发愁。吴骏度过了一段不用融资、不关心红利的创业时光，“我不知道未来的世界还会不会这样，但我知道成为一个更好、更清晰的自己后，自然就会有人来找你。”

最先来找他的是元气森林创始人唐彬森。唐彬森帮吴骏看到了精品咖啡的规模化趋势，向他描述了一个“挑战雀巢的商业机会”。

给用户提供一杯咖啡的生意有许多种路径，如今每条路上都挤满对手。不同于强调规模的效率型品牌，三顿半想成为一家更注重差异化创新的体验型品牌。“这头的竞争没有那么激烈，但公司成长的时间也会更长一些。”吴骏说。

和许多初具规模的新消费公司一样，在激烈地打了几年仗之后，吴骏过去一年花了很多精力去理解组织，以走好公司的“下一个七年”：“时代永远有风口，但对消费品来说，不一定还有这样的时代出现了，活下来的公司应该做好组织迭代。”

战略上坚持，战术上则更灵活了。前年，三顿半开出第一家线下概念店“into_the force 原力飞行”。

对吴骏和三顿半来说，“小罐子”的故事只是三顿半的第一篇章。近期，吴骏跟36氪分享了他如何把咖啡生意一步步做大的故事，以及他对三顿半未来的思考。

jwjwjwCD@978

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